Grøn tale kan hurtigt blive til varm luft

Af Rasmus Thirup Beck

Jens Krogh glædede sig i dagene op til lanceringen. Begyndelsen på den proces, der nu skulle nå et foreløbigt klimaks, begyndte helt tilbage i 2019 og frem til denne specifikke dato, mandag den 16. marts 2020, havde han og en masse andre i mejeriet Naturmælk arbejdet fokuseret i månedsvis med navngivning, kommunikation, CO2-regnskaber og alt muligt andet.

Nu skulle mælken endelig på markedet, og mælkebonden fra Ølgod var, insisterer han, slet ikke bekymret for, at der skulle opstå problemer.

“Jeg syntes, det var et fedt initiativ, vi havde fået lavet. Jeg syntes kombinationen af et produkt, hvor vi, synes jeg, kommunikerede nogenlunde klart, hvad vi havde gjort, og en pris, hvor forbrugerne helt bevidst betalte ekstra for det, var et stærkt koncept,” siger han i dag over telefonen fra Vestjylland.

Men problemer var der. Og det er endda skrevet med en mild underdrivelse.

Da Jens Krogh og Naturmælk sendte deres mælk på hylderne i Bilka, Føtex og Netto med betegnelsen ‘mælk fra en CO2-neutral bedrift’ til en krone mere end prisen på den normale økologiske mælk fra Naturmælk, blev det meget hurtigt modtaget med heftige beskyldninger om ‘greenwashing’ fra alt fra plantebranchen, den grønne tænketank CONCITO og diverse forskere.

Illustration: Søren Siebuhr

Greenwashing tager til

Greenwashing er et ord, de fleste er stødt på de seneste år. Det betegner helt kort forsøg på at gøre sig grønnere - mere klimavenlig - end man egentlig er. På at vaske sig grøn, med en lidt dårlig oversættelse.

Politikere bliver beskyldt for det, hvis de kalder deres politik grønnere, end den reelt er, men det er især virksomheder, der får ørene i maskinen, både af medier og af den institution der overser markedsføring i Danmark, Forbrugerombudsmanden.

Det kan være et slagteri, der kalder sit svinekød for “klimakontrolleret”, en bilfabrikant, der får en satsning på grøn energi til drift af dens fabrikker til at lyde som om dens benzinbiler så også  er grønne, eller en tøjkæde, der uden belæg kalder en kollektion for “grøn”.

Det er ikke alle greenwashing-sager, der når til Forbrugerombudsmanden - det nåede Naturmælks klimasatsning f.eks. ikke - men tallene taler alligevel deres tydelige sprog. I 2020 modtog Forbrugerombudsmanden 64 klager - det var mere end de fire foregående år til sammen, og ved sidste opgørelse i maj 2021 var der landet 33 bare det år.

Man mærker også det skærpede fokus hos Forbrugerrådet Tænk, hvor en af dem, der sidder med sager om greenwashing, er politisk rådgiver Vibeke Myrtue Jensen. Hun og kollegerne har travlt, siger hun:

“Vi har set et boom af grønne anprisninger de seneste år, og vi har faktisk også fået rigtigt mange henvendelser om klima og grøn omstilling fra forbrugere. Man kan sige, at forbrugerne er blevet mere opmærksomme på det her, men det er virksomhederne så sandelig også - på om man kan sælge noget den vej. Det skyldes jo også den store politiske opmærksomhed. Der er masser af incitamenter til at prøve at sælge sine produkter på at være grønne, og måske også grønnere end de er.”

Det konkluderede EU-kommissionen også efter en screening af en lang række europæiske hjemmesider sidste år: Hos 42 procent af virksomhederne fandt man vildledende eller direkte falske grønne løfter. 

Illustration: Søren Siebuhr

Grøn mælk?

Hverken Forbrugerombudsmanden eller Forbrugerrådet Tænk har dog en sagsmappe med Naturmælk. Ingen nåede at kontakte dem.

Den nye, lidt dyrere men meget mere klimavenlige mælk, fik en del opmærksomhed dagen før og på selve lanceringsdagen. Fødevarewatch havde historien dagen før med en overskrift, der uden at ville det lagde kimen til de kommende problemer: ”Naturmælk lancerer klimaneutral mælk”. Det digitale medie Heartbeats gik en tand op i patos og skrev: ”Endelig en god nyhed: Nu kommer den første CO2-neutrale
mælk”.

Der gik dog ikke lang tid, før der kom malurt i mælkeglasset. Michael Minter, der leder klimatænketankens  CONCITO’s program for ‘fremtidens fødevarer’, havde allerede pippet lidt om den nye mælk på Twitter, men da skribenten fra Heartbeats delte sin artikel på LinkedIn, tog han bladet fra munden og skrev, at det desværre var “for godt til at være sandt”.

Et par timer derefter kom et virkelig tungt navn i form af den internationalt anerkendte professor i klimaforandringer og jordbrug Jørgen E. Olesen fra Aarhus Universitet til tasterne. Han har i årtier forsket i netop landbrug og klimaaftryk og blandt andet været medforfatter til flere IPCC-rapporter. Han konkluderede slet og ret, at tiltaget ikke gav mening, og gik lidt senere, presset på sin udtalelse, i samme LinkedIn-tråd en tand op og skrev:

“Well, jeg kalder det, hvad det er: greenwashing.”

De to herrers kritik blev gentaget sammen med flere nye kritiske røster i diverse medier og til sidst, efter bare seks dage på hylderne, blev Jens Kroghs mælk taget af hylderne igen. Salling Group, der ejer Bilka, Føtex og Netto, havde mistet troen på det. Det meldte gruppens vicepræsident ud i selvsamme LinkedIn-tråd, hvor det hele begyndte. Kritikken var for solid, skrev hun:

"Derfor får vi ikke leveret mere mælk fra såkaldt ”CO2-neutralt landbrug” til vores butikker, da der ikke findes den nødvendige dokumentation for leverandørens klimaanprisning."

Illustration: Søren Siebuhr

Vær ærlig

Det er med klimaanprisning - altså det man som producent skriver om ens klimaindsats på produkt og i reklame - som det er med al anden anprisning. Det skal være sandt. Eller som Vibeke Myrtue Jensen fra Forbrugerrådet Tænk svarer, da hun bliver bedt om at give virksomheder nogle generelle gode råd for at undgå greenwashinganklager:

“De skal være ærlige.”

Ja, det er jo det simple svar.

“Ja, men det er faktisk det, de skal. De skal være ærlige. De skal gøre deres kommunikation forståelig, de skal være konkrete og have deres dokumentation i orden.”

Så kort kan det faktisk siges (se "Forbrugerombudsmandens gode råd" herunder for mere). I praksis betyder det også, at man virkelig skal veje sine ord. Den praksis kender Jørgen Skjødt, der er administrerende direktør for ZENZ, ‘Danmarks største grønne frisørkæde’, alt til. Når de som virksomhed melder noget ud om deres produkter eller praksis, så vil de være absolut sikre på, at det så at sige holder vand.

“Vi gør alt, hvad vi kan for at være så bæredygtige som muligt, og vi gør også så meget, at vi synes vi kan bruge det i vores kommunikation udadtil - men vi er ekstremt påpasselige med ikke at sige mere, end vi kan stå inde for. Siger vi 100 procent, så skal det være det hele. Siger vi ”overvejende”, så skal det være mere end halvdelen. Alt skal være dokumenteret.”

Direktøren nævner en nylig udmelding om emballage som eksempel. De ønskede sig mere genbrugsplast og havde fundet en samarbejdspartner, der finansierede plastikoprensning af havene i Indonesien, og alt var godt. Leverandøren fik det præsenteret som om, det opfiskede plastik blev genanvendt i selve emballagen, men det syntes ZENZ ikke var ordentlig dokumenteret, og derfor undlod de at skrive det. Fire måneder før produktlancering meldte samarbejdspartneren ud, at det ikke var sådan, det var.

“Heldigvis havde vi ikke slået på det, men vi ændrede alligevel vores kommunikation, så det var klart, at det ikke var tilfældet. Det skulle være soleklart,” forklarer Jørgen Skjødt.

Illustration: Søren Siebuhr

Til gengæld kunne direktøren se andre, også konkurrenter, fortsætte med at kommunikere, at deres nye emballage indeholdt opfisket, genanvendt plastik. Det samme oplever mange andre virksomheder, der gør en reel indsats for klimaet, og det er, vurderer Vibeke Myrtue Jensen, den primære grund til, at mange af de henvendelser, Forbrugerrådet Tænk får, netop er fra virksomheder, der klager over konkurrenter.

Lige præcis plastikreduktion i emballage er faktisk noget Forbrugerrådet Tænk har set eksempler på som overordnet bevis på, at alt ved produktet, også det der er inde i emballagen, er grønt. Og det kan man ikke, understreger Vibeke Myrtue Jensen, der i det hele taget er på vagt overfor produkter, hvis helhedsindtryk lover mere, end de enkelte dele kan holde.

“Som forbruger skal man være opmærksom på overskrifter, farver, idylliske billeder og på vage og generelle tilkendegivelser. Vi har set eksempler på, at der bare står “Det her er bæredygtigt”, eller “Det her er miljøvenligt”. Okay… Det siger ingenting.”

Faktisk råder Forbrugerombudsmanden direkte virksomheder til at være meget varsomme med at bruge ordet bæredygtig, fordi meget få produkter reelt er det.

Var Jens Krogh og Naturmælk ærlige? Kommunikerede de forståeligt, konkret og med dokumentationen i orden? Ja og nej, kan man sige.

Jens Krogh sidder i hvert fald tilbage med en ærgerlig smag i munden. Han har i årevis kæmpet for at gøre sin bedrift så lidt klimabelastende som muligt. Han har købt vindmøller, han har installeret et biogasanlæg, han har drejet på alle de knapper, han har kunnet finde for at energioptimere, han har skruet ned for pløjningen for at binde mere CO2 i jorden, og han er skiftet til mere klimavenligt foder. Han er sågar helt åben overfor, at det ikke er sikkert, der skal være så mange køer, som der er nu, i fremtiden. Og alt det er i øvrigt ikke noget, man bare skal tage hans ord for.

I 2020 havde han besøg af den daværende fødevareminister Mogens Jensen, der til Fagmediet Økologisk udtalte, at Kroghsminde, hvor Jens Krogh er syvende generation, på grund af den lave klimabelastning er “et billede på fremtidens landbrug”. Den vestjyske mælkebonde havde altså i forvejen grund til at være stolt af de omkring 1.280 tons mælk, han hvert år leverer til Naturmælk.

“Jeg går virkelig op i det. Jeg er helt med på, at klimaforandring er en kæmpestor udfordring, og jeg vil gøre mit for, at mine børn også kan få det godt her på kloden,” som han selv siger det.

Illustration: Søren Siebuhr

Vælg det nuancerede budskab

Og Jens Kroghs mælk er nok det tætteste, man kan komme på en bæredygtig mælk. Men er det det samme som, at man kan kalde mælken bæredygtig? Eller bedriften CO2-neutral?

Nej. For at gøre en lang historie meget kort, så gik det for det første galt, da nogle medier, nok ansporet af en lidt for frisk markedsføring, begyndte at kalde selve mælken for en ”klimamælk” eller ”CO2-neutral” - og ikke bedriften, hvilket jo var hele ideen. Og for det andet havde Jens Krogh insisteret på at tælle den energi, der kommer fra vindmøllerne og biogasanlægget med som minus i sit klimaregnskab, men det minus tilhører dem, der køber strømmen, ikke den der producerer den - og så holdt regnskabet ikke.

Jens Krogh er især ærgerlig over det med, at mælken i sig selv blev opfattet som klimaneutral - det ved han af alle alt om, at den ikke er, for køer udleder store mængder af drivhusgassen metan. Til gengæld synes han principielt stadig, at hans bedrift kan kaldes klimaneutral, fordi hans jord optager CO2, og fordi hans energiforbrug er udlignet af hans energiproduktion. Han er dog også med på, at han og Naturmælk nok skulle have formuleret sig lidt blødere.

“Det kom vi til at glemme til sidst. Vi blev begejstrede over, at det kunne lade sig gøre, og det løb af med os,” konstaterer han.

Eller sagt på en anden måde: De kom til at være for ukonkrete i deres kommunikation. Det er der sådan set en god forklaring på. Det er lettere at skrive “klimamælk” end “mælk fra en CO2-neutral bedrift”, lige som det er lettere at skrive “CO2-neutral bedrift” end eksempelvis “50 procent CO2-besparende bedrift”. Sort/hvid kommunikation er lettere end gradueret kommunikation. Det kan selv Vibeke Myrtue Jensen se. Det går bare ikke.

“Man skal skrive det, man har gjort. Og dokumentere det. Det er ikke noget, vi mener. Det er reglerne,” konkluderer hun tørt.

Kan forbrugere sondre mellem de mere komplicerede og de nemme sort/hvide budskaber?

“Ikke nødvendigvis nej. Vi ved, at det kan være kompliceret. Men ikke desto mindre skal du ikke kalde dine produkter noget, de ikke er.”

Illustration: Søren Siebuhr

Stilhed er guld

En anden måde at håndtere usikkerheden ved grøn kommunikation er simpelthen ikke at sige noget om det, man gør, enten fordi man er bange for at blive beskyldt for greenwashing, eller fordi man synes sådanne udmeldinger ringer hult uanset.

Det første fænomen kalder man ‘greenhushing’. Det andet har så vidt vides ikke et navn, men det er det, arbejdstøjsproducenten Viking Rubber navigerer efter. Direktør Alexander Mygind Andersen er pinligt bevidst om, at han er en del af en branche, tekstilbranchen, der har et meget stort og ofte unødvendigt CO2-aftryk.

“Der bliver lavet alt, alt, alt, alt, ALT for meget tøj. Det er en af de sorteste industrier i verden,” som han siger på klingende fynsk.

Og fordi han er det, så er han meget forsigtig med at anprise sit produkt, i hvert fald den brede offentlighed. Han kunne slå på, at det er holdbart, og at man derfor ikke skal købe nyt så ofte, men han synes simpelthen, det virker forkert at prale med det udadtil. I stedet får kunderne det at vide en til en, for det er trods alt en del af deres såkaldte USP’er - unikke salgspointer.

“Vi laver jo stadig en masse tøj, der har et aftryk.”

Det samme gælder virksomhedens fokus på ikke at bruge sundhedsskadelige kemikalier i tøjet. Det burde være et minimumskrav, hvis det stod til Alexander Mygind Andersen, og derfor giver det lige så lidt mening at reklamere med det, som det ville gøre at reklamere med, at en bil rent faktisk kan
køre, som han siger. “Det handler bare om ordentlighed.”

Illustration: Søren Siebuhr

Sådan en udmelding er selvfølgelig sød musik i en forbrugerrådsansats ører.

“Ja, i den bedste af alle verdener var alle produkter produceret så ansvarligt som muligt, og så kunne forbrugerne koncentrere sig om at købe varerne ud fra, hvad de rent faktisk skulle bruge
dem til,” konstaterer Vibeke Myrtue Jensen og tilføjer:

“Sådan er det desværre ikke.”

Det er heller ikke sådan, at Forbrugerrådet Tænk er imod markedsføring.

“Vi vil bare have, at markedsføringen er ærlig og dækkende. Du må skrive det, du har gjort. Det er klart, at de virksomheder, der tager det her alvorligt og kommunikerer ærligt om det, også højner deres egen troværdighed. Og faktisk nævner Vibeke Myrtue Jensen en dansk producent af sportstøj, der har slået sig op på at producere tøj, der holder længe, som et best case-eksempel på klimaanprisning:

“De skriver direkte, at de ikke er bæredygtige, fordi deres tøj har et CO2-aftryk, men at det til gengæld er holdbart.”

Bevægelsen

Tilbage på Kroghsminde er Jens Krogh ret sikker på, at sagen om mælken fra den CO2-neutrale bedrift på mange måder skadede mejeribranchens troværdighed og satte tempoet på dens påkrævede omstilling ned.

Hvis mælken, der faktisk blev revet af hylderne i de seks dage, den var der, var blevet en blivende succes, havde flere bedrifter fulgt i sporene på Kroghsminde, og så havde resultatet alt andet lige været et mindre CO2-udslip.

Helt død er den klimaneutrale mælk dog ikke. Arla lancerede i 2020, at deres produkter fra produktserien ‘Arla Øko’ nu var klimaneutrale, og at udregningen denne gang var baseret på klimakreditter. Også denne gang medførte det adskillige forbrugerklager til Fødevarestyrelsen og Forbrugerombudsmanden, men Fødevarestyrelsen afgjorde i sommeren 2021, at markedsføringen ikke var vildledende.

Denne afgørelse er Forbrugerrådet Tænk uenige i, og har derfor anket afgørelsen sammen med Miljøorganisationen NOAH.

I marts 2022 valgte Arla dog at ændre deres kampagne, så det ikke længere fremgår, at produkterne er CO2-neutrale, men blot ”klimakompenserede”. Ifølge Arla selv i erkendelse af, at klimakompensation er komplekst og svært at kommunikere (se denne artikel for en nærmere undersøgelse af netop kompensation).

Jens Krogh og Naturmælk har heller ikke givet op. Da stormen i mælkeglasset efter et halvt års tid havde lagt sig, præsenterede de i efteråret 2020 to klimaprodukter, denne gang med navnet ”Mælkebevægelsen” og omtalt af Naturmælks direktør som en ”klimahandlingsmælk”. Der er igen en merpris på en krone, og selv om Jens Kroghs bedrift til at begynde med var den eneste certificerede, er flere nu med.

Sjovt nok var det lige præcis “bevægelsen” mod stadig mere klimavenlig mælk, der fik Jens Krogh i gang i første omgang. Han synes selv, at det rene, helt klimaneutrale produkt var sjovere at sælge, men kan godt se, at det nye, mere nuancerede er mere præcist.

Og indtil videre har der ikke været protester.

Illustration: Søren Siebuhr

Green… hvad for noget?

GREENWASHING:

Er en form for vildledende markedsføring af aktiviteter eller produkter, der bliver præsenteret mere miljøvenlige og bæredygtige, end de er. Kilde: Forbrugerombudsmanden

GREENHUSHING:

Er når en virksomhed holder igen med at kommunikere om deres grønne tiltag af frygt for at blive anklaget for greenwashing.

KLIMAANPRISNING:

Er det som en producent skriver om deres klimaindsats på et produkt og i reklame. Kommunikationen skal være ærlig, og påstande om bæredygtighed skal kunne dokumenteres.

Forbrugerombudsmandens gode råd

Det er Forbrugerombudsmanden, der er den håndhævende instans, når det kommer til vildledende markedsføring i Danmark. På finansloven fra januar 2022 fik Forbrugerombudsmanden tilført 28 mio. kroner over fire år specifikt for at få indsatsen mod greenwashing op i gear. Allerede i slutningen af 2021 udgav de en ‘kvikguide’ for at hjælpe virksomheder med grøn markedsføring - og med at undgå sager om greenwashing. Pengevirke har kondenseret kvikguiden endnu mere ned:

DER ER TO GRUNDPRINCIPPER I MARKEDSFØRINGSLOVEN:

1. Markedsføring må ikke være vildledende
2. Der stilles skrappe krav til dokumentation

For at undgå vildledning skal udsagn være korrekte, tydeligt formulerede, præcise og må ikke udelade væsentlige oplysninger. Og for at leve op til dokumentationskravene skal det klart fremgå, hvad det bæredygtige fortrin består i, og forbrugeren skal kunne træffe et informeret valg. Forbrugerombudsmanden fraråder helt, at man kalder et produkt for bæredygtigt - det er tæt på umuligt at være det 100 procent. I stedet anbefaler institutionen, at man kommunikerer, hvordan man helt konkret har stræbt efter bæredygtighed. Sagt på en anden måde: Pas på med sort/hvid kommunikation. Kommuniker konkret og præcist.

Kilde: Forbrugerombudsmanden

Illustration: Søren Siebuhr

Det skal du holde øje med, hvis du vil undgå at blive snydt

1. Idylliske billeder eller farver: De kan få dig til at tro, at et produkt er naturligt eller grønt.

2. Vage og generelle beskrivelser: Vær opmærksom på at ord som miljøvenlig, klimavenlig og bæredygtig, kan være tomme ord.

3. Påstande om bæredygtighed: Du skal altid kunne finde dokumentation for virksomhedens påstand om bæredygtighed. Spørg ind, hvis du ikke selv kan finde et godt svar.

4. Enkelte hensyn til klima, miljø eller mennesker: Enkelte hensyn gør ikke hele produktet bæredygtigt. Et produkt kan godt have enkelte klimafordele såsom genbrugt plastik i emballagen, men det må ikke forveksles med et helt igennem bæredygtigt produkt.

5. Mærker, der ikke er uafhængige: Hold øje med, hvilke mærkningsordninger, der er på produktet. Har virksomheden udviklet sit eget bæredygtighedsmærke er der grund til at være ekstra opmærksom på, hvad det dækker over.

Kilde: Forbrugerrådet Tænk

Artiklen har været bragt i Pengevirke 1 2022.